El ranking Best Global Brands 2020, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo, refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas de fast fashion Zara (puesto 35) y H&M (en el 37), cuyo valor cayó un 13 y un 14 por ciento, respectivamente.
Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 experimentó un mayor crecimiento, retrocedió en este año y todas las marcas presentes en la tabla caen entre 1 y 9 por ciento en su valor, excepto Hermès (en el sitio 28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado en el listado elaborado por la consultora estratégica de marca Interbrand.
En contratse, Apple se mantuvo en el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de 322 mil 999 millones de dólares y un crecimiento del 38 por ciento, con respecto a 2019.
Le siguen Amazon (200 mil 667 millones de dólares, con un crecimiento de 60 por ciento), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia del ranking, y luego Microsoft (166 mil 001 millones de dólares y un crecimiento de 53 por ciento) en el tercer puesto.
Los fuertes crecimientos de dichas compañías provocaron que la marca Google dejara después de siete años la segunda posición en el ranking y se fuera al cuarto peldaño.
Interbrand explicó que el notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del uno por ciento en su valor, hasta los 165 mil 444 millones de dólares.
Por su parte, Samsung, con un valor de 62 mil 289 millones de dólares, se colocó por primera vez en el top 5.
Completan el Top 10: Coca-Cola (56 mil 894 millones de dólares), Toyota (51mil 595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49 mil 268 millones de dólares), McDonald's (42 mil 816 millones de dólares) y Disney (40 mil 773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50 por ciento del valor total del ranking.
Como se podía esperar, las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos 12 meses; prueba de ello es la entrada de Instagram (al puesto 19), YouTube (al 30) y Zoom (al puesto 100) en el ranking por primera vez.
Otras marcas que se han beneficiado del "efecto Covid" son, por ejemplo, las logísticas, que han crecido en promedio 5 por ciento, como lo es UPS (en el puesto 24), FedEx ( en el 75) y DHL ( en el 81), pues se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento.
El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (sitio 60), Visa (puesto 45) y Mastercard (sitio 57) también mejoren su posición en el ranking 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.
Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (sitio 70) creció un 52 por ciento, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (lugar 41) aumentó su valor un 41 por ciento y escaló 24 puestos.
"Las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida", afirmó Isabel Blasco, directora general de Interbrand México.
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