Televisa cambiará manera de vender su publicidad

Grupo Televisa está experimentando un repunte, con un aumento en su índice de audiencia de más del 40 por ciento en su canal principal en lo que va del año. Ahora la gigante de medios mexicana quiere aprovecharlo.

A partir de este año, la mayor emisora en español del mundo venderá comerciales de televisión de la misma forma en que se venden en Estados Unidos, una decisión que podría ayudar a la compañía a capitalizar los recientes aumentos de audiencia.

El plan podría contribuir a restablecer el atractivo de las acciones de Televisa, que han tenido un desempeño inferior al del mercado a medida que la compañía adapta su programación y el precio de la publicidad a un ambiente más competitivo producto de la nueva amenaza de servicios online como Netflix y YouTube.

Una decisión tomada hace dos años de cobrar a los avisadores una tarifa mayor uniforme, en lugar de valerse de descuentos extraordinarios para cerrar negocios, resultó contraproducente y algunos clientes optaron por cambiar de compañía.

Ahora Televisa, que tiene sede en Ciudad de México, planea hacer otro cambio, esta vez a su tradicional práctica de establecer los precios de los comerciales televisivos sobre la base de la audiencia en franjas horarias del año anterior. Eso protegía a la compañía si la audiencia declinaba, pero si aumentaba, como lo ha hecho este año, los avisadores obtenían una ganga: No tenían que gastar tanto para llegar a la cantidad de espectadores que buscaban.

El resultado fue que los ingresos de Televisa por publicidad se redujeron 9.8 por ciento en el segundo trimestre de este año y ocho por ciento en el primer trimestre a pesar de que la cantidad de espectadores aumentó.

La vacilante venta de publicidad ha frustrado a los inversores. Las acciones de Televisa han registrado un descenso de alrededor un 11 por ciento en los últimos 12 meses, en comparación con un alza del 4.1 por ciento en el índice mexicano de referencia IPC.