El café de especialidad se ha vuelto tan en tendencia que está logrando un lugar en otras industrias como un producto de moda
Muchos famosos son ahora propietarios o patrocinan marcas de café. Leonardo DiCaprio, Tom Hanks, Ryan Reynolds y The Weeknd son solo algunos ejemplos
Una encuesta reveló que el 34 % de los consumidores estadounidenses pidió una bebida después de haber oído hablar de ella en redes sociales
Para muchos, el café es más que la suma de sus partes. Así ha sido durante años: una parte muy apreciada de la rutina matutina o una pausa relajada en un día ajetreado.
En la actualidad, la idea de que el café es algo más que una bebida se ve reflejada en el comportamiento de los consumidores. El café de especialidad es algo con lo que la gente se identifica con mayor frecuencia, ¿se está convirtiendo entonces en un estilo de vida más que en un producto?
El marketing a hecho lo suyo
Las empresas utilizan las redes sociales para comercializar su marca y sus productos, a menudo con el objetivo de convertirlos en tendencia. A su vez, los usuarios se identifican con el marketing aspiracional y pueden considerar la compra del producto como un paso hacia la consecución de un determinado estilo de vida. Encuestas de OnePulse revelaron que el 34 % de los clientes estadounidenses pidió una bebida tras haber oído hablar de ella en redes sociales.
Del mismo modo, las campañas de marketing de las grandes cadenas presentan el café no como un producto, sino como un estilo de vida que resuena con las posibles aspiraciones de los clientes.
“Lo que más me preocupa es que el sector del café comercial utilice marcadores audiovisuales que se asocian comúnmente con el de especialidad y se aproveche de las promesas implícitas de calidad, sostenibilidad y trazabilidad sin cumplirlas”, afirma Jana Elicker, directora de educación de Supremo Coffee.
Además, varias celebridades (entre ellas Snoop Dogg, Jimmy Butler, Hugh Jackman y The Weeknd) han lanzado sus propias marcas de café o han establecido colaboraciones dentro del sector. Para bien o para mal, esto ha contribuido a posicionar el café como un elemento del estilo de vida.
Ahora bien, esto no se limita a la cultura del café de tercera ola. George Clooney lleva mucho tiempo colaborando con Nespresso y Brad Pitt se ha asociado recientemente con De’Longhi.
Para estas celebridades, se trata de una opción segura. Les resulta fácil identificarse con los valores del café de especialidad, que conectan con su público, lo que supone una forma estupenda de ganar más dinero mientras refuerzan su imagen positiva.
La influencia de las celebridades
Un argumento común a favor de las marcas de café de celebridades es que pueden dirigir la atención hacia algunos de los problemas que enfrenta el sector.
“Hay casos en los que las celebridades inician negocios en el ámbito del café de especialidad y, por extensión, atraen a nuevos consumidores, lo que ayuda a despertar interés por examinar de cerca el producto y crear más conciencia sobre cuestiones importantes”, afirma Jana.
“Si bien existe la posibilidad de que aleje a sus consumidores habituales, un reenfoque hacia el estilo de vida desde el corazón del sector de la especialidad podría ampliar su alcance entre un nuevo público y, por tanto, ofrecer más oportunidades para difundir los conocimientos, las ideas y los valores que se asocian generalmente con el café de especialidad”.
Por ejemplo, la marca Laughing Man de Hugh Jackman colabora con comunidades productoras de café en Etiopía, Colombia y Perú para mejorar el conocimiento y las infraestructuras necesarias para cultivar café de forma sostenible. La marca también está comprometida con inversiones más amplias en bienestar social.
Asimismo, Blue Bottle realiza donaciones al fondo humanitario XO de The Weeknd, que apoya el Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas. Por su parte, la gama Samra Origins rinde homenaje a su herencia etíope y pone de relieve las tradiciones cafeteras del país.
Aunque estos ejemplos son loables, no todas las colaboraciones con famosos arrojan luz sobre los retos del sector cafetero. Históricamente, las colaboraciones eran territorio de las grandes marcas comerciales. Por ejemplo, se estima que George Clooney ha ganado más de US $40 millones gracias a su colaboración con Nespresso. Sus cápsulas han sido objeto de críticas en los últimos diez años por el volumen de residuos que producen.
¿Una amenaza o una oportunidad?
Más allá de la colaboración con famosos, hay otros factores que impulsan la aceptación del café de especialidad como estilo de vida. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, la salud y el bienestar.
“Aunque la gente no siempre tenga esto presente cuando disfruta de su café favorito, la conclusión es que los consumidores de café viven más tiempo y llevan una vida más saludable y feliz”, afirma William Murray, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional del Café de Estados Unidos.
Muchas marcas han adoptado la salud y el bienestar como parte del estilo de vida del café de especialidad, señalando investigaciones que relacionan el consumo de café con la prevención de enfermedades, la ralentización del envejecimiento, la reducción del riesgo de depresión y mucho más.
La comodidad es otro factor que ha impulsado la popularidad de las bebidas de café listas para consumir, que ahora son las preferidas de los usuarios más jóvenes. Se espera que el sector del café listo para consumir crezca 8 % anual hasta 2030. Mientras tanto, el café tostado de especialidad lo hará tan solo a un ritmo del 5 % anual durante el mismo período.
