China es el rey del ecommerce en el mundo. Durante 2023, la industria china del comercio electrónico generó 1.3 billones de dólares (bdd) en ingresos, frente a los 1.06 bdd de Estados Unidos, según Statista, quien pronosticó que este año el titán asiático alcanzará los 1.469 bdd en el rubro.
ECDB, consultor alemán de ecommerce que provee datos a jugadores como Amazon, DHL y Shopify, fue menos conservador y prevé que China ingrese 2.26 bdd en 2024.
En perspectiva, el PIB de México en 2022 fue de 1.525 bdd, acorde con el Inegi. De ese calibre es el ecommerce chino, comparable con la segunda economía de América Latina.
Claro que, el "boom" mundial lo vemos hoy, pero el ecommerce local en China lleva años en ascenso.
De 2012 a 2018, por ejemplo, las transacciones online en China pasaron de 8 billones a 31.6 billones, un aumento del 295 por ciento, según cálculos hechos con datos de la Organización Mundial de Comercio.
En su 10° Plan Quinquenal 2001-2005, revisado por Grupo REFORMA, el Partido Comunista de China priorizó el desarrollo de alta tecnología. El empuje fue en dos áreas críticas: la modernización técnica industrial y la investigación en desarrollo (I+D).
El artículo científico "20 Años de Investigación Logística en China a Través de un Análisis de Contenido" documentó la financiación sostenida de investigaciones geográficas, distribución espacial y construcción centradas en la teoría logística.
Aunado a ello, se destinaron carretadas de dinero para edificar infraestructura de redes informáticas de alta velocidad y semiconductores, puntualizó Enrique Tejeda en el paper "El Gradualismo Económico en China de 1980 a 2010".
Esto, sumado a la ágil urbanización del país y la alta penetración digital entre la creciente clase media, llevó a que el ecommerce chino madurara en 2016, detalló la OMC en el análisis de 2019 "Desarrollo del Comercio Electrónico en China y Relevancia Política".
Pronto, el país le quedó chico a los retailers y el siguiente paso fue la expansión. En 2013, Xi Jinping, Presidente de China, anunció la iniciativa Belt and Road Initiative (BRI, Ruta de la Franja y la Ruta). En corto, el BRI busca la cooperación económica china con Asia, Europa, África y América Latina.
Mediante la "Xiplomacia", como a veces nombra China a la BRI, la nación financió, total o parcialmente, puertos pesqueros en Ghana, África; vías ferrocarrileras en Laos, Asia; una hidroeléctrica en Pakistán, Medio Oriente; y autopistas en Serbia.
En América, China construyó un edificio para Longping High-Tech Brasil, empresa de inversión china en Cravinhos, Brasil; y el Phoenix Park Industrial Estate en Point Lisas, el segundo puerto más grande de Trinidad y Tobago.
China no reveló cuánto ha invertido en la BRI, pero análisis del WSJ estiman que ha inyectado por lo menos un billón de dólares.
Con el impulso a la innovación científico-tecnológica, empresas de ecommerce estaban listas para recorrer el mundo. Entre el mar de opciones, tres se han posicionado con éxito fuera de Asia: AliExpress, Shein (con sede en Singapur, pero fundada en China) y Temu, los "dragones" del ecommerce.
BRAZO TECNOLÓGICO
Para establecer la relevancia de AliExpress, Shein y Temu es importante mencionar a Alibaba Group y Pinduoduo o PDD Holdings, dueñas de la primera y tercera plataforma. Ambas cotizan en Bolsa: Alibaba Group en The New York Stock Exchange y Pinduoduo en Nasdaq.
Aunque esto implica escrutinio de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, el dúo canjea la responsabilidad por beneficios, como mayores recursos financieros y visibilidad global.
Pinduoduo y Alibaba Group demostraron solidez y entre sus emisores de valores en el mercado, o "lead underwriters", están conglomerados como Credit Suisse y Goldman Sachs, así como JP Morgan Chase y Morgan Stanley, según datos de la Comisión de Revisión Económica y de Seguridad EU-China.
De acuerdo con esta institución, las dos tienen robustas arcas. Pinduoduo tiene una capitalización de mercado de 196 mil 33 mdd, es decir, el valor total de todas sus acciones, en tanto, Alibaba Group suma 183 mil 174 mdd.
Sobre Shein es complicado dar cifras oficiales porque es una empresa privada. No obstante, gracias a una nota de Reuters, publicada en junio pasado, se sabe que Shein inició el proceso de cotización en la Bolsa de Londres y que vale unos 66 mil mdd, según una ronda de financiación hecha en 2023.
Aunque con diferentes enfoques, el impacto del trío fuera de Asia es notable. La consultora alemana ECDB registró crecimientos a doble e incluso cuatro dígitos de estas plataformas a nivel mundial entre 2019 y 2023.
AliExpress pasó de ingresar 990 mil millones de dólares anuales en 2019, a 1.097 billones de dólares en 2023, un aumento del 11 por ciento.
En tanto, Pinduoduo, pasó de 146 mil mdd en 2019 a 584 mil mdd en 2023, un despegue del 300 por ciento; finalmente Shein se fue hasta las nubes al pasar de ingresar 3 mil mdd en 2019 a 39 mil mdd en 2023, un salto de mil 200 por ciento.
¿Cómo lo lograron? Nos sentamos con cada una de las empresas para saberlo.
Briza Rocha Bueno, directora para América Latina en AliExpress, aseguró que detrás del explosivo crecimiento en México y Latinoamérica están los precios bajos que se consiguen al reducir los intermediarios en la cadena de suministro.
El marketplace de AliExpress, disponible en web y app, ofrece productos para el hogar, ropa, vehículos, como motos, relojes, artículos deportivos, gadgets, accesorios, zapatos y hasta muebles.
Los productos son de fabricación china casi en su totalidad. Es como comprar directo en la fábrica en lugar de ir al supermercado o una tienda de calzado o ropa.
Cainiao, empresa fundada por la matriz Alibaba Group, traslada la mercancía de China a México vía marítima o terrestre, de acuerdo con el tipo de pedido del cliente. La empresa es capaz de entregar paquetes hasta en cinco días.
AliExpress usa las redes sociales y las herramientas de inteligencia artificial (IA) para impulsar sus ventas. Allí identifica el comportamiento del consumidor y adaptan ofertas de sus productos, la famosa "personalización".
Al ser cuestionada sobre la calidad de los productos, la directora aclaró que los comerciantes se someten a un estricto proceso de evaluación de riesgos. Analizando datos, la empresa identifica productos falsificados y los elimina de la plataforma.
La política es: "tres strikes" en violaciones de propiedad intelectual y las empresas enfrentan restricciones o suspensiones.
Mientras que AliExpress ofrece variedad, Shein se centra en los textiles.
Patrick Lassauzet, director de comunicación corporativa de Shein México, aseguró que el modelo ha resultado exitoso en AL porque operan bajo un modelo de producción bajo demanda, o sea, no fabrican hasta saber el interés de los clientes.
Lassauzet explicó que utilizan el big data e IA para predecir las futuras demandas.
Para ello, monitorean plataformas de social media como Instagram, Facebook, TikTok y a partir de las tendencias dan vuelta a la "rueca". Ejemplificó con Taylor Swift.
Si ella, en el Super Bowl, abundó el directivo, aparece con una chamarra roja estilo "bomber", Shein mide el nivel de impacto de esta conversación en redes y plantea a partir de ahí la producción.
Otro factor de peso es el uso de influencers regionales en campañas de Instagram o TikTok, que buscan conectar con audiencias de la Generación Z, quienes usan más tiempo las redes.
Entre los creadores de contenido que han colaborado con Shein México están Karen Barrera, con 3.2 millones de seguidores en Instagram, y Kenia Os, con 23.2 millones de followers en TikTok.
Finalmente está Temu. En una postura escrita indicó que su éxito se debe a la oferta de productos de calidad a precios accesibles al eliminar "costos innecesarios" que no comprometan la calidad.
Temu fue el más reservado en información de los tres y no entró en detalles sobre su operación. Sin embargo, a pregunta expresa sobre la calidad de sus productos, el vocero comentó que Temu prioriza el control de calidad y garantiza la normativa de los mercados.
Sostuvo que realiza comprobaciones aleatorias para verificar que los productos coinciden con sus descripciones y cumplen las normas de seguridad, centrándose en el embalaje, las etiquetas y las marcas de seguridad.
Señaló que responde a las consultas de autoridades reguladoras y que colabora con empresas de logística reconocibles como UPS, MIA Laxpress, 99Minutos, iMile, Estafeta, Big Smart y J&T Express.
ANÁLISIS ALTERNATIVO
Bien, eso dicen ellas. Para conseguir un análisis independiente, recurrimos a Andrés Díaz Bedolla, fundador de la plataforma de comercio cross-border Yumari, quien ha visto las tripas del ecommerce chino.
Durante su estadía en China, entre 2010 y 2019, llegó a presidir un programa de la iniciativa BRI para captar talento global y fundó la empresa Beacon Cross Cultural Solutions. Al regresar a México, siguió conectado al país asiático, pues hasta mediados de 2023 fue socio del programa Global E-Commerce Talent Network de Alibaba Group.
Para él, AliExpress, Shein, Temu no son iguales y sus estrategias que los ha llevado a ser exitosos son diferentes.
AliExpress, por ejemplo, es el maestro de los datos. Alibaba Group, su matriz, es una vieja loba de mar que anda desde 1999. Mediante Tmall Global, marketplace que usa en China, ha recabado una cantidad abrumadora de datos y ha sofisticado sus algoritmos al punto de tener una interfaz única por individuo. Una "hiperpersonalización".
Esta refinada tecnología AliExpress la emplea en cierto grado en América Latina, una clave importante en su éxito.
Temu, por otro lado, apuesta al marketing aspiracional. El ejemplo más claro es su eslogan "Shop Like a Billionaire" que busca transmitir la idea de que en su plataforma gastas como rico, porque compras mucho más debido a sus bajos precios.
La empresa incluyó su apuesta publicitaria en la barra comercial del Super Bowl LVIII, transmitido a principios de año.
Finalmente, Shein lidera la manufactura descentralizada. Así optimiza la cadena de suministro y adapta la mercancía a cada mercado en el que se encuentra.
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