El plan de unificación de la marca BBVA en sus filiales globales, implica cambios en sus mercados locales y supone riesgos para el grupo financiero español que, sin embargo, podrían atenuarse en función de la transición a nivel interno y externo, de acuerdo con la consultora Interbrand.
En México, BBVA optó por separarse de “Bancomer”, el nombre del grupo que comenzó a adquirir hace casi 20 años, luego de haber adquirido, y posteriormente desaparecido otra marca local: Probursa. Con ello, BBVA Bancomer se quedó en BBVA, teniendo como reto, dice Isabel Bñasco, managing director de Interbrand México, enfrentar el arraigo de la marca local, que existió por 90 años, entre los usuarios mexicanos.
“La decisión ha sido retadora y muy arriesgada… Lo que hizo fuerte a la marca en México fue el uso de ‘Bancomer’, la gente seguía refiriéndose a ese nombre no a ‘BBVA’. Creo que el cambio responde a una posición estratégica y de decisión de la marca, pero pienso que el riesgo es bastante grande”, comentó Blasco, managing director.
Así como Probursa y Bancomer, otras marcas de bancos en el país han desaparecido o se han modificado ante las compras, fusiones y quiebras en las últimas décadas. Serfin quedó en la panza del grupo español Santander, o Banco Nacional de México (Banamex) se convirtió en Citibanamex en 2016. Antes se fue Bital (HSBC)
Blasco añadió que el cambio podría generar un poco de desconfianza si no se ejecuta un programa tanto al interior de la empresa como con los clientes, en el que se explique el motivo por el cual se ha tomado dicha decisión, por ello es necesario que la empresa cuente con una estrategia de engagement.
“Creo que deben explicar bien a la gente (este cambio), para no perder la confianza”, explicó Blasco.
En el 2000, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) tomó el control de Grupo Financiero Bancomer, por lo cual la empresa pasó a llamarse Grupo Financiero BBVA Bancomer. Con el tiempo, la filial mexicana se convirtió en la estrella del grupo español, aportando hasta 40% de sus ingresos totales.
Sin embargo, en abril de 2019, la institución bancaria anunció su decisión de cambiar de ‘BBVA Bancomer’ a sólo ‘BBVA’, como parte de un proceso de unificación de marca del Grupo BBVA, del que forma parte en todo el mundo.
Este cambio también se ha realizado en Estados Unidos (BBVA Compass), Argentina (BBVA Francés) y Perú (BBVA Continental).
BBVA ocupa el lugar número 27 del ranking de las 500 marcas bancarias más valiosas de Brand Finance en 2019, con un valor de 10,736 millones de dólares (mdd), lo cual es 7.6% menor a lo registrado en 2018, cuando estaba en el sitio 22.
“El día de hoy, el Grupo BBVA ha presentado a sus casi 126,000 colaboradores en las diversas geografías en las que opera, su nueva marca única y su nuevo logo, con los que seguirá avanzando en su transformación y globalidad, en un entorno cada vez más digital”, informó en ese entonces la compañía a través de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
Lo anterior implica cambios progresivos de identidad, incluyendo el logotipo, en edificios corporativos, la red de sucursales y el resto de sus materiales corporativos
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